[摘 要] 本文作者结合自己在移动电视这一数字新媒体产业开发的实践经历，分析了移动电视的媒体特性和其目前在国内外的发展概况，论述了移动电视与传统电视不同的受众市场特征，阐述了移动电视的赢利模式和商业开发价值。

[关键词] 移动电视; 新媒体产业; 受众市场; 赢利模式

    近年来，移动电视作为分众传播的一支新兴力量，以其独有的接收功能，成为新媒体产业开发的重要内容。因此，探讨如何依托这一新颖独特的传播方式，开展有效的受众调研和市场分析，拓展新的商业模式，培育新的增长空间，对于广播电视产业开发有着指导意义。

根据接收终端的不同，移动电视大致可以分为三类：
①　“随车看”——车载接收机：在公交车、出租车、商务车、私家车等交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收；
②　“随身看”——手持接收机：旅行外出的用户，通过手中轻巧的接收装置就可以收看收听电视节目；
③　“随处看”——家庭接收机：在移动电视信号覆盖范围内，用户只要安装接收机，通过室内天线就可以接收电视节目。
    ㈡ 移动电视的发展概况 在亚洲，新加坡2001年初首次开始在全国试播移动电视，他们在1500辆公共汽车上为150万人次的乘客提供移动电视的服务；同时，节目也覆盖境内的所有地铁线路。由于图像清晰，实时性强，特别是通过2002年世界杯足球比赛报道，这一新兴媒体已经被人们所接受，有力地推动了移动电视在亚洲的商业发展。
    近年来，我国内地移动电视项目开发也已取得较大进展。1998年9月我国实现了功能样机系统在中央电视塔的试播：1999年50周年国庆期间，又进一步实现了数字高清晰度电视H-DTV的小范围用户试播。2000年，国家在上海、北京和深圳三个城市进行移动电视试验，极大推动了核心技术及运行模式的研究、发展。目前，上述三个市已设立数字移动电视实验区并建立了数字移动电视实验平台。2002年国内首套公交数字移动电视系统已经在上海正式投入商业使用，它覆盖了90%以上的上海市区，次年开始取得经济效益，为其商业化运作提供了经验。北京“数字移动电视”节目于去年6月正式开播，基本覆盖四环以内区域。
    广东、湖南等地也在为数字移动电视的产业开发做着大量工作。广东组建了“广东数字多媒体广播有限责任公司”，负责全省移动电视的建设和运营。湖南的“数字（移动）电视地面无线广播”一期工程计划覆盖长沙、株洲、湘潭三市，覆盖面积达1380平方公里，覆盖人口数达310万人。另外像浙江、江苏、陕西及四川等地也在积极筹备中。

二、移动电视的受众市场
    与传统电视相比，移动电视最大的优势在于支持移动接收，其移动交互接收功能可以在公交车、出租车、商务车、私家车、火车、轮渡、机场及各类流动人群中广泛使用，让大众可以随时随地获取广播电视及各类信息，满足了人们的资讯、娱乐信息需求。这意味着移动电视将能以更大的精确性来针对买者进行销售，其呈现的生产、分配和同时传播、非群体化等特征，将给传统的电视收看方式带来不可小视的冲击。
    同时，移动电视具有受众面广、接触频率高的特点，由此带来的受众数量是不可忽视的广告资源。因此，要开发、经营好这一新媒体，了解其媒体特质和销售对象的消费需求是第一要务。如果我们的移动电视经营者沿袭传统电视频道的经营理念和节目编排手段，不能针对其特定受众及收视心理、习惯来合理运筹、谋篇布局，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场的占有率就无法提高，经营利润就得不到保证。
    传统电视观众可以自选频道，而移动电视的收视则具有一定的强制性，这一点在长途车、公交车上尤其明显。公共场合的移动人群是松散的群体，其节目适宜全天播出，受众可以全天候收看。其受众的需求，分析起来有：一是新闻信息节目；二是体育娱乐节目；三是生活服务节目。因此，要根据移动人群的特点，编排全新的电视节目，牢牢抓住观众的眼球，使节目和广告达到最好的传播效果。
    移动电视的节目总体定位可以以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以相声小品和滑稽幽默录像等娱乐节目为依托。其节目设计和编排制作应该有特殊策略，以短小、精致、快捷为原则，使受众在较短时间内可以比较完整地看到节目。同时，应当突出电视直播功能，新闻资讯节目力争在第一时间采用直播，并做到重大事件随时插播。
    移动电视空间封闭、强迫收视等收视特点，形成其特殊的广告传播优势，给企业和广告代理商带来了机会和空间。由于受等候时间及环境的诸多制约，受众接受移动电视传达的广告内容经常是不完整的，但是这种所谓“等候中的注意力”，又有对广告内容关注度高和容易记忆的效果，因而对广告客户很有吸引力。譬如，浙江杭州市区人们上下班在车上时间平均是15－30分钟左右，这是一个非常重要的节目时段。公交车上的乘客，以上班上学购物人群为主，具有松散的群体意识，包括类似的消费能力、价值观和欣赏水平。移动电视的节目和广告播出就是针对这些群体的传播行为。我们可以针对全天16个小时（从早上6:30开始到晚上22:30），根据不同人群播出不同节目和广告，使每一时段都成为广告的黄金时段。
    移动电视同时也是一种地域性媒介，广告发布还要针对特定地域范围的特定消费人群，选择点对点精确定位目标消费者的广告投放方式。电视广告靠的是规模化的观众群，市场太小难以达到传播效果。移动电视的广告人群数量不能简单地等同为乘客的数量。因此，借鉴传统电视受众样本建立、测量数据获得和传播效果的数据分析，为移动电视的产业开发和市场营销提供重要参数，就显得十分必要和紧迫。只有建立移动电视市场评估体系，掌握市场规模总量、投资数额、经营模式、成本收益、产业链利益分配等第一手的资料，才有可能进行专业的市场研究和分析，避免广告信息流失，提高广告信息的到达率，合理分配广告收入，培育移动电视的区域市场和消费群体。

三、移动电视的赢利模式
    市场形态决定媒体形态。与传统电视媒体的覆盖率与局限性相比，移动电视以突破性的新型信息传输展露着强大的优势和乐观的前景。作为一种新的媒体形式，必将带来新的商业传播价值。下面，我们借助媒体“二次销售原理”，对移动电视的赢利模式构建作一分析。
    大众媒介的内容产品（广播电视节目、报刊图书、影视音像作品和网络信息等）到达受众后，媒介获得了第一次销售过程的收益，也即电视节目的收视费、报刊书籍的销售收入、影视音像作品的票房和网络信息服务费等，这是媒介的第一次销售收入。同时，媒介通过自己的内容产品把受众划分为不同的群体，通过受众调查了解到受众群体的相关资料、收听收视率和阅读率数据，把节目时间或版面出售给广告商，完成第二次销售过程。第二次销售的收入来自广告投放。移动电视有多种应用方式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等等，不同需求在催生更多内容提供商的同时，也促使对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业开发。
    从目前全国移动电视开发的实际情况分析，未来移动电视的赢利模式主要有：一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的赢利模式；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成，这种模式适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来同步开发。
    在移动电视初期尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌去推广移动电视也会起到事半功倍的效应。因此，应该利用数字技术的特性梳理现有业务管理运营模式，铺设新的业务平台，使移动电视从传统电视媒体以生产为导向的传统运营模式解放出来，构建以市场营销为导向的现代商业模式，以平台播出商、内容集成商和网络运营商等多种角色分享利润，降低、分摊风险，争取尽快到市场临界规模。

四、结语
    传统广播电视媒体是移动电视等新媒体节目内容资源的最大拥有者和提供者，也是传统媒体中最有技术条件向新媒体业务拓展的。开发好移动电视等新媒体，既可通过扩大用户覆盖壮大广播电视主业，又可以高新技术为依托，拓展产业发展空间和服务领域，主导新媒体市场。如果广电传统媒体在新媒体业务方面缺少手段，依旧囿于传统思维不能创新赢利模式，将减少甚至失去与市场同步发展的机会。
    不仅如此，要知道，如此众多的社会、技术和文化要素在同时变动，和短信、网络游戏等其他所有新媒体一样，移动电视不仅仅只是一种新的节目接受方式、新的文化传播手段、新的人际沟通平台，就像当初刚出世的电视一样，她代表着新趋势，塑造着新理念、引导着新人类，创造着新生活。如果这一次我们与其擦肩而过，我们失去的也许不仅仅是市场。

[作者简介]高子华，浙江广播电视集团产业发展部主任，主任编辑。

Discussion on the Receiver Market and Earning Model of Mobile TV

Gao Zihua

（Zhejiang Radio and TV Group, Hangzhou, Zhejiang Province, 310005）

Abstract: with the practical experience in mobile TV industry, the author has analyzed the media feature and its development situation home and abroad. The thesis discussed the different receiver market feature of mobile TV comparing with traditional TV and expatiate the earning model and business exploitation value.

Key words: Mobile TV, New Media Industry, Receiver Market, Earning Model

[责任编辑 叶芳]

——载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第3期。